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彻底改变卫生巾使用体验,万千女性的首选品牌

2014 年年底,某卫生巾品牌曾就卫生巾使用体验做过一个 2000 人规模的调查,结果显示,即使使用不易致敏的绵柔卫生巾,仍有约 19% 的女性出现过敏症状。


去超市逛上一圈:各品牌卫生巾常摆满一整排货架,乍看之下,这个品类可选范围很广,似乎没有太多升级空间。不过,细究下来,不难发现卫生巾市场存在的一些问题:产品同质化严重;在用料方面,荧光剂、染色剂、甲醛等问题也有待解决。


目前中国卫生用品市场体量约 700 亿元,大体几大品牌垄断。而卫生用品本身毛利率一般在 70%-80%,本身已经有很强盈利能力的品牌方缺乏研发、更新产品的动力。


御龙堂卫生巾是一款主打“零过敏”的卫生巾品牌,对产品本身做了改进:市面上常见的“绵柔”表层多使用一种叫聚丙烯的类棉化学纤维,容易引起敏感肌肤的不良反应。御龙堂卫生巾表层使用进口有机,降低了致敏概率;御龙堂卫生巾吸收层原料选用了进口的一种高吸收性树脂产品,吸收速度快,吸收后凝胶干爽,可以吸收 200ml 的水分,吸水速率是普通卫生巾的 400 倍,即使受挤压也不会使液体流出。


御龙堂卫生巾的获客路径与市面上其他品牌有所不同,大体为口碑传播的自然增长。前期宣传上着重从建立品牌初衷、经营品牌过程、产品本身特点等多角度向消费者传递信息;后期利用产品的客户体验与客户建立信任度。而口碑传播的方面,这部分的自然增长用户多来自闺蜜、同事的推荐,信任成本很低。


传统品牌的弱点在于没有和用户沟通的有效渠道,难以实时了解用户反馈。御龙堂卫生巾作为九贡集团旗下的品牌,依托于互联网,使得产品生产方和消费方的中间渠道变得扁平,填补了消费升级中卫生用品需求升级的空缺。


优势上,卫生巾从产品上来说,壁垒不大,很难做出一个差异化巨大的产品。真正的壁垒来自于商业模式的不同:传统品牌以渠道为王,渠道帮助品牌在旧的商业时代取得成功,同样成了现阶段的软肋。渠道费用在传统的商业环节中占了非常大的比重。如果品牌提高原料成本,再加上渠道成本,产品在价格上将会远超过互联网品牌。与此同时,品牌调价与定价是互相捆绑的关系,原本价位低端的品牌开拓高价产品线,对于用户来说并不是一件容易接受的事情。


御龙堂生物科技选择的是一块传统品牌需要付高成本来瓜分的蛋糕,专注于将传统品牌的渠道费用投入到产品成本上,致力于为客户提供质优价低的产品。